Retailová studie soudobého muže

I love sneakers!

V šatníku mu nechybí sportovní boty s vysokým nártem – trendově přezdívané hightops – mikina a batoh, blíží se třicítce, povrchově se zajímá o módu, mluví jedním z jazyků používaných ve středoevropském regionu a platí za příklad průměrného muže. Seznamte se s panem XY. Co ovlivňuje jeho, respektive náš středoevropský vkus? Co nosíme a budeme nosit? A proč? Kdybyste se na podobné otázky ptali přímo pana XY, sám by vám nedokázal odpovědět. Jeho, potažmo i náš vkus, je totiž globálně editován retailery z Asie a editory online B2C magazínů, které provozují světově proslulé sítě online shopů. Hesla jako „pick of the week“ se tak staly metlou stylové individuality. Navzdory tomu jim ochotně podléháme. Mohou nám ale tyto nástroje odpovědět na otázky, na které neznáme odpověď ani my sami?

I love sneakers!

Ano, a to protože trendy ovlivňují dva názory. Jeden pochází od odborníka trendového studia, ten druhý zas od kupce nadnárodního obchodního řetězce. Oba se pak v něčem shodují, ale i rozcházejí. Mají totiž odlišný charakter, zatímco trendová studia vydávají prognózy, retaileři se orientují podle analýz. Jedni pracují s hypotézou, druzí zas s daty a spor těchto dvou přístupů reálně ovlivňuje naše preference. Ty pak aktuálně odráží, co Středoevropané nosí a ještě budou nosit. Zpravidla se jedná o tři již zmíněné klíčové kousky – tenisky, batoh, mikina. 

Podle průzkumů tržních analytiků z BoF se tenisky s vynesený nártem (či jen obyčejné běžecké tenisky) ve střední Evropě těší oblibě díky vlivům japonských prodejců. Stylový Evropani se totiž čím dál více nechávají strhnout – ať už vědomě či nevědomě – filosofií nejúspěšnějšího japonského řetězce United Arrow založeného v roce 1989. United Arrows totiž patří mezi nejrozsáhlejší distributory ikonické značky New Balance, jejichž modely ve stylingových kompilacích japonské obchodní sítě inspirují lifestylové a retailerové editory nejen v USA, ale především v Německu, Polsku a Belgii. Trendová studia navíc ohlašují velký návrat sportovních oděvů, jejichž segmenty se začnou začleňovat do našeho každodenního šatníku. Podle online trendové kanceláře WGSN bude tématem sezóny A/W 2015 mimo jiné evoluce, která zaznamená ono prolínání sportovního a formálního oděvu. Tenisky tak ještě dlouho dobu nevymizí z pultů concept storů a ani, jak se zdá, z našich srdcí.

Stejně je to i s batohy. Jejich soudobá masivní produkce se odvíjí od nárůstu fenoménu pánské tašky. „Před patnácti lety muži tašky zkrátka nenosili. Ale s rozvojem tohoto kousku máme najednou na výběr z obyčejné tote bag, messenger bag, psaníčka či batohu. Muži dnes utrácí více než tisíc liber za designovou tašku či batoh,“ uvedl hlavní kupce obchodního domu Liberty Stephen Ayres. Batoh ve středoevropských podmínkách navíc nabízí stále více přijatelnější variantu pánské tašky.

Fenomén mikin lze zas vysvětlit současnou polohou mužství, jež se podle esejisty deníku Telegraph Marka Simpsona ukrývá v pojmu spornosexuál. Ten označuje muže, který se již nešlechtí hned několika vrstvami módního oblečení, ale jen sportovně účelnými kousky, odhalujícími dokonalost jeho těla. Popularitu mikin ale opět vysvětlují také retailová fakta.  Viceprezidentka módní kanceláře obchodního domu Bergdorf Goodman v New Yorku, Linda Fargo, uvádí, že se mikiny staly po drobných kožených doplňcích druhou nejdostupnější komoditou, kterou luxusní brandy produkují. „Je to jako vzpomínka na luxus. Tenhle převrácený význam získává na popularitě, dnes chce každý mít svou módní mikinu,“ uvedla nedávno Linda pro Wall Street Journal. Zde se však realita tře s předpovědí. U Peclers Paris počítají s letošním Street Beat fenoménem v duchu džínových bund. Jenže silný mikinový statment džínsky podle mnoha odborníků nepřekonají. „Možná zmizí z přehlídek, ale do produkce mnoha světových značek budou zahrnuty tak či tak,“ míní Adam Kelly, kupce pánských kolekcí v Selfridges.

Jistota kupců je někdy až mrazivá. Je tedy možné, že jsou naše preference skutečně tak plánovatelné a že zkrátka nosíme to, co retaileři a trendsetteři chtějí, abychom nosili? Je kombinace tenisky, batoh a mikina novou svatou trojící? Zřejmě ano a zřejmě se tomuto schématu ani nelze jakkoliv vyhnout. V době sociálních sítí a rafinovaných marketingových nástrojů totiž bude odhalena každá alternativa a trh se jí přizpůsobí stejně svérázným způsobem jako doposud.