Lanvin slaví – a upadá

memo-lanvin01__1_

„Každou kolekci začínám příběhem,“ nechal se jednou slyšet izraelsko-marocký návrhář Alber Elbaz. Wikipedie tvrdí, že právě on patří k jedněm z nejúspěšnějších návrhářů na světě, poněvadž své příběhy vypráví už třináct let, a to coby kreativní ředitel ve studiích módního domu Lanvin. Je možné ale jeho úspěch ještě vůbec touto pozicí měřit? Lanvin totiž slaví výročí, ale bez odezvy. Zdá se tak, že osud módní ikony už nespasí ani příběh samotné zakladatelky. Umírá tak duch nejstaršího francouzského módního domu?

Coco Chanel bylo v době, kdy Jeanne Lanvin zakládala svůj salón, teprve šest let a Christian Dior byl ještě na houbách. Z historického hlediska je tedy třeba odkaz Lanvin vnímat jako kulturní dědictví – jako jednoho z nejstarších haute couture módních domů, který se paradoxně závodů vysoké krejčoviny dnes již neúčastní. Avšak i přes mnohé zdary a nezdary svých následovatelů, dodnes je v odkazu Jeanne Lanvin cítit otisk vizionářky, kterou tato zpočátku obyčejná švadlenka byla. Jeanne přivedla k životu sportovní prvky ve strukturách elegantního odívání a také jako jedna z prvních couturierek uvěřila síle pánského fanklubu, když v roce 1920 otevřela butik nabízející oděvy Lanvin pro muže. Lanvin tak mimo jiné představuje jednu z nejstarších pánských oděvních řad ve francouzském vysokém módním průmyslu. Navíc jako jeden z mála dokázal v nehostinných podmínkách beze změny přežít až do poloviny šedesátých let, kdy přešel pod křídla společnosti L’Oréal, která jej ve finále prodala soukromé investorce Shaw-Lan Wang. I s danými změnami však dodnes Lanvin přežívá, jenže to je možná ten největší problém.

Lanvin totiž letos slaví 125 let a při bilanci se na povrch dostávají nepříjemná fakta. Mezi nejprodávanější patřily produkty tohoto módního domu ve dvou obdobích, na začátku devadesátých let a po roce 2000. Za úspěchem vždy stál mocný kult osobnosti. Zatímco v letech 1990 – 1992, to dohromady čítá celkem pět haute couture kolekcí, slavil úspěchy Claude Montana, mezi léty 2006 až 2012 skóroval Alber Elbaz. Průzkumy ukazují, že v roce 2011 dosáhly zisky historického maxima, činící 203 miliónů eur z přímo prodaných produktů. Toto číslo přitom nezahrnuje výtěžek z procentuálního podílu na kosmetických a dalších produktových licencích. Letos se naproti tomu odhaduje, že Lanvin vydělá o třetinu méně, a to je pro progresivní brand drtivá zpráva.

Za chřadnoucím aroma prý stojí vnitřní strategie značky. V první polovině roku 2013 reportoval portál BoF o odchodu dosavadního CEO. Thierry Andretta, muž, který se proslavil velmi úspěšným vedením značek jako Mulberry a Gucci, prý z vedení Lanvin odešel kvůli neshodám ohledně budoucí strategie. Ostatně není tajemstvím, že majitelka, zmíněná Shaw-Lan Wang, je stárnoucí čínská podnikatelka se svébytnými manýry. Lanvin od L’Oreálu koupila v srpnu roku 2001 a do svých řad rovnou přijala talentovaného Elbaze – analytici tvrdí, že to bylo její první a poslední dobré rozhodnutí. V červnu 2013 totiž na Andrettovo místo dosadila předešlou finanční ředitelku Michèle Huiban, jejíž neprokazatelné výsledky nakonec Wang donutily prodat patnáctiprocentní podíl. To mělo mít vliv i na asijský trh, kde jsou jak ready-to-wear tak doplňkové řady Lanvin prodávané s nadsazenou marží a jsou těžko dostupné. Ani přijetí nového podílníka však nevedlo k nalezení manažera licenčních práv v Asii, a tak Lanvin dodnes na asijském trhu na vlastní náklady provozuje několik původních butiků, které rozhodně nevykazují obraty jako evropská síť.

Vše má ale změnit 125. výročí. V rámci oslav Lanvin vsadil na nedávno otevřený e-shop, na nějž navazuje i nová virální strategie, jíž se snaží vedeni odkaz Jeanne Lanvin oživit. Kampaň na sociálních sítích, která čítá několik příspěvků denně z dosud nezveřejněných částí archívu, má přilákat pozornost diváků k dědictví slavného jména. A stejné naděje jsou vkládány také do mediální rekultivaci ikony. Na rok 2014 je naplánován křest hned dvou knih rekapitulující historii domu. První dvousetstránková publikace s názvem Lanvin: I Love You z produkce italského Rizzoli ukáže dosavadní průřez window shoppingem. Lanvin se tak pokouší ve vlastních útrobách nalézt oddělující devízu, z níž by se po dlouhodobé rekapitulaci stejné estetické dikce stala odlišující výjimečnost. Na mediální úspěch tlačí i nový virálnější charakter sezónních kampaní, v nich se mají čím dál více objevovat silné osobnosti. Aktuálně tak například zobrazuje rodinu populární britské modelky Edie Campbell.

Charakter má však zůstat stejný. Něžný surrealismus pod tíhou francouzského šik. Podaří se ale tyto hodnoty znovu vyhoupnout na vrchol, tam, kde byly před několika lety, když Lanvin spolupracoval s H&M? Tehdy si výslovnost francouzského jména osvojil každý, o dva roky později se Lanvin prezentuje v kampani, kde se modelky a modelové tohle zvučné jméno pouze učí. Lanvin byl také jediný brand, který na svoji etiketu ke jménu a místu produkce psal danou sezónu. Tehdy se Thierry Andretta nechal slyšet: „Mnoho značek se podobného postupu bojí, my ale věříme, že ženy a muži budou chtít Lanvin nosit navzdory uplynulé sezóně.“ Nyní klíčové produktové linie už sezónní přídomek na etiketě ztratily. Dostanou se tam někdy zpět?