Prvních deset let

Karl Lagerfeld pro H&M

V době, kdy luxusní a prémiové značky zaváděly sekundární a levnější linie, šlo H&M opačným směrem – oslovilo slavného návrháře, tehdy dokonce samotného Karla Lagerfelda, aby pro něj vytvořil kolekci. Do té doby nemyslitelný počin se stal realitou a kus designéra domů Chanel a Fendi, jejichž kousky jsou pro průměrné zákazníky konfekčních řetězců nedostupné, si mohl do svého šatníku koupit každý. Minulý týden se do obchodů dostala zatím poslední ze série spoluprací s H&M – kolekce Alexandera Wanga – ovšem také publikace The First Ten Years. Jak se psaly jednotlivé kapitoly designérských spoluprací s H&M je v ní popsáno na více než dvou set stranách, tyto projekty ale stejně zůstávají jaksi nepopsatelnou hrou obchodní vychytralosti a kreativního myšlení.

„Deset let a třináct designérů… Jak bys shrnula tuto dekádu?“ zeptali jsme se Kateřiny Papežové z pražského showroomu H&M. „Jako jedno překvapení za druhým,“ odpověděla a nejde nic než souhlasit. Samozřejmě že mustr limitovaných konfekčních edic signovaných velkými osobnostmi módy je na prvním místě marketingovým, PR a business modelem, mnoho značek – konfekčních i prémiových – v něm nakonec vidělo i možný východ z let ekonomické krize. Pravdou ale zůstává, že v jeden čas člověk ani nestačil sledovat, kdo s kým podepisuje partnerství, a kvalita kolekcí – jak estetická, tak technologická a materiálová – strmě klesala. Pamatuje si ještě někdo na linie navržené pro Target nebo Lindex? Těžko a je to jedině dobře.

Designérské kolekce tak nakonec nebyly možnou dojnou krávou, zákazníky nechávaly tyto edice v mnoha případech chladné. Okolo kolekcí pro H&M se ale vždy strhl velký humbuk, stále se těší zájmu zákazníků, profesionálů z módního prostředí, ale i celebrit. Je to dáno tím, že jako jedna z mála značek dokáže připravit prostor pro opravdu exkluzivní a často nečekané jméno jako Rei Kawakubo, Donatella Versace nebo Maison Martin Margiela.

Důvod oblíbenosti těchto edic je prostý: „Nejenže umožňují zákazníkům nosit exkluzivní kousky, které by si normálně nemohli dovolit, ale zároveň nabízejí i něco navíc, něco, co se uskutečnilo poprvé,“ říká Kateřina Papežová a naráží tak například na loňský rok, kdy Isabel Marant poprvé navrhla kolekci i pro muže. Tyto projekty jsou ale výhodné i pro značky nebo designéry samotné, velmi z nabídky H&M těžila kupříkladu Marni, která jaksi vystoupila ze stínu malého italského brandu a od uvedení „háemkovské“ kolekce si prožívá svůj primetime. Jak však dále uvádí Kateřina, ne všechna jména táhnou do obchodů české zákazníky: „Češi reagují spíše na dobře známá jména, jako byla například kolekce módního domu Versace, i když ať už jde o jakoukoli spolupráci, vždy pociťujeme veliký zájem.“ Že je pro publikum známé jméno důležité ukázala před dvěma lety kolekce Maison Martin Margiela, která i měsíce po uvedení v Evropě i v USA ležela na věšácích v obchodech – naopak Alexander Wang je již z velké části vyprodaný, v Praze naprosto.

O návrhářských kolekcích toho bylo již napsáno mnoho, kritického i oslavného. Faktem ale je, že se už staly nedílnou součástí módního roku. Konfekčnímu řetězci H&M za tento počin jistě patří alespoň krátký odstavec do historie módy, jak však uvádí titul knihy, tohle bylo zatím jen prvních deset let.