Bohaté, ale nezajímavé Burberry

Screen Shot 2015-01-13 at 20.56.09

Módní průmysl funguje jako zkorumpovaná sinusoida. Podléhá nepodloženým spekulacím, destabilizacím a změnám, které jsou často uměle vytvářeny jen pro posílení mediální pozornosti. Na přesuny, pseudokauzy a úniky informací ostatně v minulosti doplatili nejeden výjimečný návrhář či slavná značka. Osobní ambice mnohdy vedou nad reálnými zájmy brandu či módního domu, a tak kupříkladu sama Jil Sander svou nerozhodností dokázala, že uvrhnout vlastní dědictví do krizového stavu není zas až takový problém. Preferenci vlastních hodnot můžeme aktuálně sledovat i u Burberry, kterou bez nadsázky řečeno zubožil Christopher Bailey.

Kdyby existoval výkladový slovník osobností módního průmyslu, našli byste u jeho jména hned několik superlativů. Už mnoho toho bylo napsáno o tom, jak se Baileymu podařilo z Burberry učinit internetového průkopníka, který vede v inovativních digitálních kampaních. Někdy se jeho působení dokonce ověnčuje pojmem „revolution“. Jenže prošlo si za poslední dva roky Burberry skutečně nějakou revolucí? V případě, že lze za revoluci považovat astronomický nárůst zisků, tak ano. Jen v roce 2012 vykázala ostrovní značka čistý zisk v řádech několika stovek milionů liber. Bylo také spočítáno, že za celou dobu Baileyho působení jeho podnikavý talent značce vydělal přes 350 milionů každý rok a akcie značky dohromady stouply o neuvěřitelných 500 procent.

Většina finančních příjmů přichází z asijského kontinentu, kde si Burberry vede i mediálně. Takzvaná appearance v čínských a korejských publikacích, které výrazným způsobem ovlivňují vkus tamějších klientů, strmě vzrostla. Body však Bailey naopak ztrácí v Evropě – v evropských titulech vydavatelství Condé Nast naopak appearance klesla o 47%, jak nedávno zveřejnil server WWD. Přestože zastoupení v editorialech a příspěvcích těchto magazínů negenerují automaticky zisk, jsou (nebo by alespoň měly být) směrodatným ukazatelem, obzvláště pak pro původně evropskou značku. Jak se ale zdá, PR oddělení brandu to zatím netrápí a současného CEO také ne.

Coby generální ředitel, přesněji řečeno chief executive officer, začal Bailey v Burberry působit minulý rok, kdy přijal vedoucí dvojroli nejen za kreativní oddělení, ale také za exekutivu. Za vývoj na asijském a evropském trhu je tedy z určitého pohledu zodpovědný i on. Po vyšším postavení zatoužil především díky silným vazbám na vedoucí management značky, v němž Bailey vytvořil tandem s Angelou Ahrendts. S ní se seznámil již během praxe v dámských divizích u Toma Forda a u Gucci a byla to ona, která jej do Burberry doporučila. V současné chvíli Bailey utváří celkovou strategii brandu a jeho vizuální podobu ve všech směrech, včetně divize kosmetických produktů a doplňků.

Nelze se tak nevyhnout srovnání s dalším módním „garçon fatal“, s Hedim Slimanem, který rovněž svými osobními ambicemi mnohokrát překopal jinak pevné základy módních stálic. I on stojí za autorstvím mnoha reforem a i on vždy přinesl svému ateliéru velkou sumu peněz. Nehledě na to, že jeho aktuální píle u Saint Laurent v celkovém hodnocení za minulý rok pozvedla celosvětový zisk skupiny Kering, pod níž SL patří. A to vše dokázal z pozice kreativního ředitele.

Stát se úspěšným moneymakerem tedy není tak obtížné, schopnost vydělávat peníze totiž není zdaleka tak unikátní jako tvůrčí genialita, která ač jako pojem působí dost abstraktně, je reálná a opodstatnitelná. Což je ostatně znatelné na kolekcích Burberry, kde se genialita stále vytrácí. Bailey při jejich tvorbě buď stále více spoléhá na asistenty, nebo zapomíná, že oděvní design vystudoval na jedné z nejprestižnějších světových univerzit.

Podzimní pánská kolekce 2015, kterou představil na London Collections: Men, sice vypadá hezky, ale doby, kdy Burberry určovalo sezónní kult, jsou pryč. A to především proto, že se v posledních kolekcích dává přednost číslům před kreativitou. Christopher Bailey se tak bezpochyby stal jedním z nejdůležitějších mužů určujících směr globální módní kultury, jenže jeho vliv nyní spočívá v retailových propočtech, které z Burberry udělaly sice úspěšný, ale zato nezajímavý brand.