Kýžená pozice

gucci-diretor-criativo-alessandro-michele-1

gucci-diretor-criativo-alessandro-michele-1

Positioning, někdy celistvěji nazývaný jako brand positioning, lze přeložit jako stanovení pozice značky. Jedná se o jednu z klíčových podnikových strategií, jejímž cílem je zajistit žádoucí image značky a její diferenciaci od konkurence. A v módě je positioning poslední dobou hodně in. S jakoukoliv změnou kreativního vedení se totiž každá značka potýká se změnou své pozice. Změnou vlastní image prochází i Gucci. Po odchodu Fridy Gianniny se věci pomalu dávají do pohybu. Tedy pro upřesnění, zatím se v Gucci výrazně mění jen jedna konkrétní věc – a to vizualita značky. Současný kreativní ředitel; Alessandro Michele totiž vyměnil charakter sezónních kampaní a čeká na výsledek. Co může očekávat? A uspěje stejně jako Raf Simons nebo Nicolas Ghesquiére?

Tak například. Když Raf Simons nastoupil do čela módního domu Dior, o vizuální stránku kampaní se začal starat Willy Vanderperre – jeho dlouholetý spolupracovník. Minulý rok, přesně 30. června, pak management domu zveřejnil své celkové zisky za první období pod Simonsovým vedením. Dohromady vydělal Dior od 1. července 2013 do 30. června 2014 částku 41.6 miliard amerických dolarů a to prodejem luxusního zboží. Vedlejšími operacemi pak módní kolos získal k dobru dalších 8 miliard (údaje zveřejněné serverem thefashionlaw.com). Z celkového příjmu se pak po konsolidování anonymní akcionáři a společnost LVMH společně dočkaly rozdělení 5,2 miliard dolarů, což, jak vedení uvedlo, bylo o celých 9% více než v předešlých pěti letech. Náhoda? Pravděpodobně ne. Raf zatlačil na city a sex vyměnil za rafinovanou střihovou asymetrii bohatou na skryté motivy a principy. A tomu podřídil celý brand. Změnil se charakter stylingu výloh, kampaní, záznamů z přehlídek, castingů na přehlídkách, soundtracků, architektury přehlídek a celkového marchidesing butiků, zkrátka vše najednou muselo začít souviset a tyto souvislosti vyhnaly zisky do plusových výšin. Teď je jen otázka, jestli se Michelovi podaří to samé.

Co udělal? Novou kampaň, jež poutá na kolekci Pre-Fall 2015, vytvořil Michele s novým fotografem. Vyměnil Merta a Marcuse, kteří ke Gucci patřili a nahradil je Glenem Luchfordem. Ten je známý spíš pro své portrétní fotografie využívající náhod a momentálních emocí v černobílém estetickém kontextu. Hypersexuální vizuál a glossy look tak nahradil naturalismus, který v módní fotografii celkově vede. Redukce atmosférických prvků je u snímků vyvážena pečlivou kompozicí prvků, které ve výsledku sice působí nahodile, ale jejich účel je zřejmě předpřipravený. Z toho jasně vyplývá, že nové směřování Gucci se moderně poohlíží po skromné re-invenci prvků, která nespočívá v manýristickém kurátorování velkolepých témat, nýbrž v intelektuálním převracení významů a až teatrálním stylingu. Výrazný styling totiž na pozadí několika uplynulých sezón znovu získává své fanoušky. Hedi Slimane u Saint Laurent Paris i nově zvolený John Galliano u Martin Margiela jsou toho důkazem.

Gucci tak sestupuje z pozice distributora velkolepého luxusu a možná se postupně mění v intelektuální brand. Alespoň to tak vypadá. Čísla ale ukazují, že poslední kolekce Fridy Giannini do rodiny Kering přinášely 8% růstu a k faktu, že přestože Giannini z personálního hlediska nefungovala, ale byla pro Gucci dobrou volbou napovídá také to, že debutantská kolekce Alessandra Micheliho nebyla novináři dobře přijata. Výstupy z jeho tvorby však zatím nelze hodnotit. Naproti jeho možnému neúspěchu s narychlo produkovanou kolekcí má nově zveřejněná kampaň úspěch. Možná tak představuje šťastný krok ke kýžené pozici, jež by mu mohla pomoci, stejně tak jak pomohla i jeho kolegům. „Není to tak jednoduché…udělat něco jiného,“ nechal se Michele slyšet 25. února těsně po přehlídce. Téměř dva měsíce na to se mu to zřejmě daří. Vše je také otázkou dobrého načasování a dobré nálady. Když nová Gucii pozice bude fungovat, čekají tradiční italskou značku lepší časy. Michele dokonale zná anatomii značky. Pracuje v ní už od roku 2002. Předtím už si vyzkoušel i práci ve studiích Fendi, takže pravděpodobně i chápe předpoklady, které jsou pro udržení kultu italského stylu na mezinárodní úrovni potřeba zohlednit. Škálu jeho práce lze vypozorovat v kolekcích designového subjektu soustředícího se na produkci exkluzivního porcelánu, značky Richard Ginori, kterou Gucci spoluvlastní. Do vedení porcelánové produkce byl jmenován v září 2011 a s prvními edicemi oslavil úspěchy. To je ostatně rekrutovalo i jako nástupce Giannini. V jeho designech a smýšlení je cítit mnohem větší skromnost, ale o to komplikovanější myšlenkové převraty. Pomohou mu ale tyto ingrediece k úspěchu?